実は筆者も昨年末、あるゲームのレビューを書いたところ、たちまち「ステマ乙」「なんというステマ臭」などとコメントされてゲンナリしたことがある。何がステマなのか、ステマの何が問題なのかを理解せず、単に祭りに乗じて騒ぎたいだけの人も多いのは事実だろう。「ステマというキーワードに対する語感の良さが、彼らの集団心理を一体化させたんだと思います。理解せずにステマを連呼し、同意を求めることで一体感を得ようとする。相手をすればするほど彼らの蟻地獄にハマりに行ってしまうことになる」（吉田さん）

　とは言え、ユーザーが疑心暗鬼に陥ってしまっている現状では、今までのような「ブロガーを使った紛らわしいバイラルマーケティング」については考え直す必要もありそうだ。